導(dǎo)語(yǔ)：“個(gè)人品牌是指?jìng)€(gè)人擁有的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨(dú)特、鮮明、易被感知的信息集合體。”相比于以往的產(chǎn)品品牌以“物”為核心，個(gè)人品牌更注重以“人”作為有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行品牌化塑造。正因?yàn)槿讼噍^于物的情感屬性，個(gè)人品牌往往比產(chǎn)品品牌更為立體、形象，有血有肉?？梢哉f(shuō)個(gè)人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的擬人化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在全民自媒體化的背景下，個(gè)人品牌越來(lái)越為人所重視，而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些極具代表性的個(gè)人品牌，如鄉(xiāng)村網(wǎng)紅李子柒、竹鼠養(yǎng)殖戶(hù)華農(nóng)兄弟、“橙王”褚時(shí)健，還有近期火熱的帶貨主播縣長(zhǎng)等等。在近期的“芒種觀察”欄目中，將推出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域個(gè)人品牌系列，與大家一同交流、探討新媒體時(shí)代下個(gè)人品牌如何為農(nóng)業(yè)品牌注入新能量。
新冠疫情爆發(fā)后，國(guó)家針對(duì)野生動(dòng)物出臺(tái)了“最嚴(yán)禁食令”。曾經(jīng)的致富產(chǎn)業(yè)竹鼠養(yǎng)殖業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖。處于灰色地帶的竹鼠產(chǎn)業(yè)最終命運(yùn)如何，現(xiàn)在還存在未知數(shù)，但竹鼠的走紅過(guò)程卻是一個(gè)值得各地農(nóng)產(chǎn)品研究、效仿的課題。
2019年爆紅的“華農(nóng)兄弟”，靠著竹鼠相關(guān)短視頻的創(chuàng)作，成功塑造了自身的網(wǎng)紅IP，也將竹鼠產(chǎn)業(yè)迅速帶入大眾視野。他們究竟是如何成功的？我們通過(guò)“創(chuàng)意六原則”進(jìn)行分析，希望為農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播推廣提供一些借鑒意義。
“創(chuàng)意六原則”理論由美國(guó)學(xué)者奇普·希思和丹·希思提出。該理論認(rèn)為能讓人印象深刻的創(chuàng)意都有一些共性，即六大原則——簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事。這已經(jīng)成為如今眾多廣告創(chuàng)意的基本原則。
（新冠疫情期間特別提醒：不吃野生動(dòng)物）
竹鼠這種曾經(jīng)大多數(shù)人都不了解的動(dòng)物，突然在2019年“火”了起來(lái)。起因是一個(gè)名叫“華農(nóng)兄弟”的搞笑視頻，視頻主角一邊走進(jìn)自家的竹鼠養(yǎng)殖場(chǎng)，一邊對(duì)著鏡頭不斷地跟觀眾互動(dòng)，然后抓了一只竹鼠跟大家講述它前幾天跟同類(lèi)打架受傷的故事，結(jié)果竟來(lái)了一句“受傷太重，不如我們把它吃了吧”，接著便是料酒、生抽、蔥姜蒜一條龍，將這“倒霉”的竹鼠烤了。
華農(nóng)兄弟一邊吃著油亮香脆的烤竹鼠，一邊自賣(mài)自夸地評(píng)論口中的美味。意外的結(jié)局令觀眾大跌眼鏡，主人公幽默自然的鏡頭表現(xiàn)也令人忍俊不禁。這個(gè)未經(jīng)刻意美化的原生態(tài)土味視頻成功吸引了消費(fèi)者注意，視頻博主“華農(nóng)兄弟”如今已成為國(guó)內(nèi)最火的網(wǎng)紅IP之一。
圖源 華農(nóng)兄弟視頻截圖
華農(nóng)兄弟由劉蘇良、胡躍清二人組成，是江西省贛州市全南縣的竹鼠養(yǎng)殖戶(hù)，業(yè)余時(shí)間拍一些農(nóng)村主題的視頻，2018年開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)布一些竹鼠飼養(yǎng)相關(guān)的作品，獲得了網(wǎng)友們的喜愛(ài)，逐漸在全網(wǎng)走紅。在頭條系短視頻平臺(tái)西瓜視頻的造勢(shì)推動(dòng)下，華農(nóng)兄弟的熱度逐漸攀升，相關(guān)的討論、創(chuàng)作不斷在網(wǎng)上興起，竹鼠這一曾經(jīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品也因此走進(jìn)了越來(lái)越多消費(fèi)者的視線。
在各大主流視頻網(wǎng)站擁有超過(guò)500萬(wàn)的粉絲，總播放量超6億，單個(gè)視頻點(diǎn)擊量超1000萬(wàn)，多次上微博熱搜，2019年獲第十一屆“全國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
《粘住·為什么我們記住了這些，忘掉了那些》中、英文版封面
作為兩個(gè)土生土長(zhǎng)的江西農(nóng)民，華農(nóng)兄弟靠著竹鼠視頻創(chuàng)作成功打造了一個(gè)延續(xù)至今的網(wǎng)紅IP，也帶火了竹鼠產(chǎn)業(yè)。本文嘗試用“創(chuàng)意六原則”理論分析其成功的關(guān)鍵所在，并思考對(duì)其他農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、品牌傳播的借鑒意義。創(chuàng)意六原則理論由美國(guó)學(xué)者奇普·希思（斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授）和丹·希思（前哈佛商學(xué)院研究員）兩兄弟在其組織行為學(xué)專(zhuān)著《粘住·為什么我們記住了這些，忘掉了那些》（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）中最早提出。該理論認(rèn)為能讓人印象深刻的創(chuàng)意都有一些共性，即六大原則——簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事。針對(duì)華農(nóng)兄弟的短視頻創(chuàng)意，可做如下分析：
簡(jiǎn)約：“如果你同時(shí)說(shuō)三件事，就等于什么都沒(méi)說(shuō)”
快節(jié)奏的生活下，人們通常很少有耐心看長(zhǎng)篇大論的東西。短視頻、短文配圖成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主要內(nèi)容形式，其中尤以短視頻最受歡迎。華農(nóng)兄弟的視頻通常在5—10分鐘之間，正適合網(wǎng)友在零碎時(shí)間觀看，如坐車(chē)路上、睡前、午餐時(shí)間等。同時(shí)視頻的內(nèi)容也很簡(jiǎn)單，都是農(nóng)村里一些輕松愉快的生活題材，拍攝技巧也談不上高超，似乎都是大家能在日常生活中捕捉的場(chǎng)景。觀眾不用花太多精力，在饒有趣味之中看完了簡(jiǎn)短的視頻，也在自然而然中接受了視頻中的產(chǎn)品。
意外：最基本的吸引別人注意力的方法是打破常規(guī)
“出人意料的創(chuàng)意更有可能粘在人們的腦中，因?yàn)轶@訝讓我們集中注意力思考。正如好萊塢的好劇本喜歡設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)一樣，好的創(chuàng)意也應(yīng)該讓你的受眾感到意外。”
觀看華農(nóng)兄弟的視頻，觀眾總是能被一些意外的元素所吸引。“原來(lái)**長(zhǎng)這個(gè)樣”；“原來(lái)**可以這樣吃”；“**被吃的原因竟然是因?yàn)榇蚣苁芰藘?nèi)傷”
常規(guī)認(rèn)知不斷受到碰撞，一個(gè)個(gè)意外點(diǎn)有趣而富有張力，刺激著觀眾的感官神經(jīng)。視頻評(píng)論區(qū)也因此討論得津津有味，網(wǎng)友自發(fā)的二次創(chuàng)作熱情得到極大的激發(fā)，更進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播影響力。
網(wǎng)友自制的“華農(nóng)”表情包在微信、貼吧、論壇等各種社交媒體流行
具體：在諺語(yǔ)中抽象的真理經(jīng)常用具體的語(yǔ)言來(lái)詮釋
做方案報(bào)告的時(shí)候我們需要數(shù)據(jù)來(lái)論證支撐，但作為日常宣傳，具體化的內(nèi)容更容易被人記?。ㄒ詳?shù)據(jù)作為特意的創(chuàng)意設(shè)定除外）。
華農(nóng)兄弟曾表示最初制作竹鼠的視頻，一方面是出于好玩，另一方面也是為了宣傳推廣，提升銷(xiāo)量。但視頻中卻絲毫找不到打廣告的痕跡，更沒(méi)有空洞的宣傳語(yǔ)，而是以互動(dòng)的方式跟觀眾講述竹鼠養(yǎng)殖、烹制的過(guò)程，并適時(shí)反饋當(dāng)時(shí)的感受。尤其是挑選食材的時(shí)候，他們還有意編一些無(wú)厘頭的理由，比如“這個(gè)竹鼠中暑了”，“這只竹鼠太瘦了”，“這只竹鼠不好看，肯定賣(mài)不出去”。雖然是“欲加之罪何患無(wú)辭”，但正是這些不經(jīng)意間的幽默使視頻故事變得具體、生動(dòng)，觀眾不僅記住了華農(nóng)兄弟吃的竹鼠，還記住了他們各種吃竹鼠的搞笑理由。
2018年9月，西瓜視頻策劃發(fā)起“江湖救急，華農(nóng)兄弟吃竹鼠的理由不夠了”的直播活動(dòng)，引發(fā)全網(wǎng)討論“吃竹鼠的一百種理由”
可信：一些生動(dòng)的細(xì)節(jié)描寫(xiě)可能比數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力
濾鏡、剪輯、美圖等聲像處理技術(shù)的泛濫使用使大多的網(wǎng)絡(luò)視頻都充斥著一種矯揉造作的虛假感，而通常的明星代言也讓消費(fèi)者感覺(jué)到距離?？焓?、抖音等平臺(tái)上的土味視頻能火是有其原因的，其中一個(gè)原因就是接地氣、貼近生活，更容易被人所信任和接受。
華農(nóng)兄弟的視頻由其成員之一胡躍清親自拍攝，雖然也需要取景、編排、剪輯，但沒(méi)有多余的技術(shù)處理，拍攝背景也是實(shí)實(shí)在在的老家農(nóng)村，出鏡的主人公劉蘇良是真實(shí)的農(nóng)民養(yǎng)殖戶(hù)，“兄弟”二人穿著樸實(shí)，言行舉止都是親切的農(nóng)民形象，觀眾對(duì)這些原汁原味的場(chǎng)景十分買(mǎi)賬。
圖源 華農(nóng)兄弟視頻截圖
情感：比起抽象的東西，我們對(duì)人更容易產(chǎn)生感情。
情感這一元素在華農(nóng)兄弟的視頻中并不凸顯，但情感本身作為一種潛在的因素早已印刻在觀眾、消費(fèi)者對(duì)華農(nóng)兄弟形象的喜愛(ài)中。
在日益強(qiáng)調(diào)品牌化的時(shí)代，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也涌現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌，但老百姓實(shí)際上對(duì)品牌這一抽象概念并沒(méi)有清晰的認(rèn)知，能記住的品牌也屈指可數(shù)。因此想擴(kuò)大品牌影響力就需要在消費(fèi)者情感上占據(jù)一席之地，在這過(guò)程中人與人之間的情感是最普遍，也是最容易傳遞的。在消費(fèi)者心理研究中，不論是從眾心理、明星效應(yīng)，還是現(xiàn)在流行的KOL、KOC，人們都更多地表現(xiàn)出對(duì)人的情感，而不是對(duì)某個(gè)品牌。
在品牌打造的初期，“代言人”的形象有利于建立與消費(fèi)者之間的情感和信任。華農(nóng)兄弟的代言人就是其本身，這也是當(dāng)今網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)品牌的一個(gè)突出現(xiàn)象，類(lèi)似的還有李子柒、褚橙、潘蘋(píng)果等。
褚橙，由褚時(shí)健栽培于云南的冰糖橙，因其不同尋常的人生經(jīng)歷也稱(chēng)之為“勵(lì)志橙”
圖源 百度百科
故事：當(dāng)孩子們說(shuō)“給我講個(gè)故事”時(shí)，他們要求的是娛樂(lè)而非教育
“故事有模擬和鼓舞的雙重力量。在大部分時(shí)間里，我們并不需要用創(chuàng)意來(lái)激發(fā)這些力量——我們只需要準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中每天產(chǎn)生的好東西。”
講故事是傳播理念最好的方式，而故事的來(lái)源就在每個(gè)人的身邊。華農(nóng)兄弟充分運(yùn)用了將身邊的故事、趣事傳遞給消費(fèi)者以獲得關(guān)注的方法。關(guān)于“故事”這一原則，在前面5條原則中其實(shí)都多少有所包含，其視頻本身是個(gè)小故事，每一件被吃的農(nóng)產(chǎn)品也有故事，如今就連華農(nóng)兄弟這個(gè)品牌自身也成為了故事在網(wǎng)上被人所討論和傳播。
融匯了簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事六大創(chuàng)意原則的視頻引了網(wǎng)友們的點(diǎn)擊、關(guān)注，之后網(wǎng)友的二次創(chuàng)作、自發(fā)傳播更使華農(nóng)兄弟的知名度越傳越高。一個(gè)團(tuán)隊(duì)帶火一個(gè)產(chǎn)業(yè)，華農(nóng)兄弟的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)思考、借鑒。
我們不妨做一個(gè)模擬構(gòu)思，一位蘋(píng)果種植戶(hù)想要在網(wǎng)上宣傳他那香甜可口的蘋(píng)果，是直接介紹他的蘋(píng)果糖分有多少、個(gè)體有多大、營(yíng)養(yǎng)有多好能吸引關(guān)注，還是一個(gè)簡(jiǎn)短的關(guān)于蘋(píng)果的有趣故事更能給消費(fèi)者留下深刻印象呢？
前者當(dāng)然是有可能成功的，但前提是這個(gè)蘋(píng)果確實(shí)有超出其他同類(lèi)產(chǎn)品的鮮明優(yōu)勢(shì)，如果只是相對(duì)普通的產(chǎn)品或該品類(lèi)本身就沒(méi)有太高知名度，那或許以一個(gè)更為有趣的方式來(lái)宣傳顯得更引人注目。比如參考上述創(chuàng)意六原則，可以找一兩個(gè)有可信度的人物形象，拍攝一段符合消費(fèi)者情感，并有意外或驚喜發(fā)生的小故事，在其中融入本品牌蘋(píng)果的元素，讓人們首先對(duì)這個(gè)故事產(chǎn)生興趣，然后再不自覺(jué)地接受這個(gè)產(chǎn)品。
這是廣告的一種構(gòu)思模式，當(dāng)然成功的廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)比這種公式化的理論更有靈感和內(nèi)涵，這需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行更具體的創(chuàng)作。但無(wú)論是廣告，還是文學(xué)、影視作品，剝掉一層層外衣之后歸根結(jié)底都是幾個(gè)相似的原則和母題，從創(chuàng)作技巧的角度出發(fā)，我們可以對(duì)這些理論成果加以借鑒吸收、靈活運(yùn)用。
走紅后的華農(nóng)兄弟還幫助宣傳家鄉(xiāng)的贛南臍橙、香菇、燙皮等農(nóng)特產(chǎn)
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